Terminale STG Mercatique

Programme : commentaires, auteurs, ouvrages, et liens sur : 

3.1 La définition de l'offre  les limites et indications complémentaires du programme

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Points du programme

Notions  
(mots clés)

Auteurs, ouvrages, liens + commentaires

31a - Produits et services, principaux et associés

Offre Globale

Produits Services

¢ MkMgt page15

¢ Offre globale, une définition qui couvre le nouveau programme. Un point d’ancrage pour être illustré ou conclure un travail inductif.

Les termes bénéfice, valeur, intangibilité, offre composée permettent de dynamiser les notions de produits et services.

L’offre est une proposition de valeur, c’est à dire un ensemble de bénéfices offerts aux clients. Cette proposition intangible se concrétise sous la forme d’une offre composée de produits, de services, d’information et ou d’expériences.

Mercator page 254

La distinction bien et service. Un schéma illustre les combinaisons possibles entre biens et services associés.

Les critères tangible et intangible sont utilisés pour différencier les biens des services

31b - Couple produit - marché

Attentes

Attributs

¢ MkMgt page219

¢ Pour souligner l’adéquation ou non d’une offre entre les motivations ou les attentes du consommateur on peut s’appuyer sur les attributs de l’offre.

Des exemples de produits sont donnés avec les attributs associés: pâte dentifrice (protection contre le caries, goût, prix), appareil photo (définition de l’image, taille poids, prix).

Un marché peut être segmenté en fonction des attributs recherchés par les consommateurs. Les attributs permettent les comparaisons.

31c – Gamme, assortiment

Définition

Produits leader tactiques régulateur

MkMgt page 431 et suivantes.

¢ Des définitions. Un critère de distinction pour l’assortiment : ce qui est proposé sur le point de vente.

Ces notions sont clairement abordées en distinguant l’assortiment comme variable de l’offre des distributeurs.

Sont développées la largeur, la profondeur, la cohérence.

Page 431 assortiment des produits = ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.

Page 432, la gamme = ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix.

Mercator

Page 315 et suivantes pour la gamme.

page 412-413 pour l’assortiment

Des définitions en cohérence avec les précédentes.

Cependant la gammes est analysée en niveaux (entrée, milieu, haut), et en contenu de produits (leader, tactiques, .. ;). C’est une illustration concrète et précise du programme avec des exemples.

Page 413, un tableau propose le classement des formes de commerce selon leur assortiment. (un moyen d’insister sur le distributeur comme gestionnaire de l’assortiment)

31d - Composantes matérielles et immatérielles

Fonction

Performances Marketing Sensorielle

Mercator : page 261, 262

Les aspects abordés couvrent le programme : concept produit, composantes, fonctions et performances, identité sensorielle, packaging, qualité globale de l’offre, services associés, marque.

Les 3 points soulignés constituent des points qui renouvellent l’approche de la distinction classique.

Page 262 Un schéma illustre les différentes dimensions du produit.. C’est un outil pour distinguer les 2 aspects matériels et immatériels. A utiliser en synthèse pour une démarche inductive.

MkMgt page 331 et suivantes

Sur le produit 9 axes de déclinaison sont possibles pour différencier l’offre : forme, fonctionnalité, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, design, style.

Utilisation : une grille de lecture pour analyser un exemple apporté par les élèves.

Le cas de Swatch est détaillé pour illustrer le design comme composante immatérielle.

Le conditionnement est proposé comme un concept avec une série de décision et un rôle incontournable.

L’exemple développé de Carré Noir, agence spécialisée dans ce domaine montre l’importance du créatif et de la démarche scientifique dans la conception de l’emballage.

 

31e - Marque

Identification

Valeur

MkMgt page 439

Définition de la marque. Rappel de la fonction d’identification mais aussi de la contribution de la marque à la valeur de l’offre. 5attributs, ensemble d’avantages ou de bénéfices clients, culture, profils d’utilisateur.

MkMgt page 440

Exemple des moyens d’analyse des associations mentales d’une marque.

Base possible pour faire un exercice. Trois type de question pour appréhender la perception de la marque. : Citez spontanément les mots qui viennent à l’esprit à propos d’une marque.

Décrire quel type de personne évoque la marque ? Interroger sur les mobiles d’achats d’un produit pour mettre en avant les attributs.

MkMgt page 440

Présentation de la démarche (globale) de la création de noms. Cet exemple est un synthèse du recours à l’Inpi et des qualités commerciales d’un nom avec le recours d’une agence spécialisée NOMEN).

 

31f - Cycle de vie

Cycle de vie des produits, des marchés

Mercator : page 308 et suivantes.

Définition.

Différence cycle de vie des produits et cycle de vie des marchés (un exemple d’actualité est illustré, le marché de l’édition musicale).

Les phases du cycle de vie et leurs enjeux sont abordés de façon très synthétique et abordables pour les élèves. (nombreux exemples : innovation, développement de marché, maîtrise de la commercialisation). Limites du concept.

MkMgt page 339 à 356

Définition

Nombreux exemples sur les stratégies commerciales en fonction des phases. Le traitement est très complet et exhaustif.