Points du programme |
Notions
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Auteurs, ouvrages, liens + commentaires |
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3.3 a La cohérence entre les composantes de l’offre |
Principe/Définition
Cohérence et Gamme
Cohérence et performance
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Mercator : p 867 –868 Section 6 : L’évaluation du plan d’action marketing, le principe de cohérence. La cohérence est reliée à l’évaluation du plan marketing avec d’autres aspects : adaptation, supériorité et sécurité. La cohérence est directement reliée à au positionnement. (en page 734 schéma directement utilisable en classe, le positionnement clé de voûte du Mix, qui lui donne sa cohérence). Les illustrations portent sur des exemples d’incohérence entre les composantes du produit ou l’inadaptation au réseau de distribution. L’exemple de Bonne Maman est synthétisé et démonstratif. Mkg F&P : p301 à 317 : réflexions sur la stratégie produit : liens entre la cohérence et le positionnement Page 317 : le positionnement est abordé en fonction d’attributs : prix, qualité, performances. L’approche est synthétique, elle est illustrée par des exemples à reprendre avec les élèves : Danone/Evian, PepsiCola. MKg Mgt.p 434 à 437 Adaptation des composantes à la logique de gamme. Tous les aspects de l’extension sont abordés (haut, bas, dans les deux sens) avec des exemples qui illustrent une cohérence de l’offre avec les objectifs de marché. L’exemple de Nouvelles Frontières intègre le produit d’appel à la cohérence de l’offre. MKg Mgt p 438 Modification de l’offre en fonction des performances obtenues : cas de Vittel, passage de 12 à 6 références. La technique de l’élagage est illustrée avec efficacité. Les critères de performance cités sont directement utilisables par les élèves : les ventes, la rentabilité, la capacité de production par rapport à la demande. |
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3.3 b Cohérence dans le temps |
Cycle de vie
Synthèse |
Mkg F&P : p301 à 317 : réflexions sur la stratégie produit : liens entre la cohérence et le temps. des liens sont faits avec le cycle de vie, l’approche inclut la cohérence dans le temps Ces pages couvrent donc les deux aspects composantes du produit et cohérence dans le temps. Mercator p734 Exemple de Perrier, Mixa Bébé avec une présentation qui fait référence à la durée, au temps. La cohérence de l’offre est ainsi mise en perspective par l’histoire d’une marque ou d’un produit. (lien avec le point 1 du programme) MKg Mgt p 437 Exemple de synthèse très complet : la Vosgienne, exploitable par les élèves. La cohérence est abordée avec les composantes matérielles et immatérielles du produit. L’extension de gamme, la communication, et l’évolution dans le temps complète l’illustration. Mise à jour toujours possible avec les élèves.
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Pour aller plus loin |
Mercator p861 La cohérence dans la stratégie en matière de distribution. Schéma figure 6 : illustration des stratégies « Push et Pull », avec les contraintes sur l’offre. |
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Lien sources web |
http://www.ac-nancy-metz.fr/crm/PRODUCTI/fiche_lect/chastellier_marketing_jeune.pdf Fiche de lecture sur le Marketing jeune (R Chastellier 2003 Ed Village Mondial) Un approche contre l’indifférenciation et la nécessité d’une cohérence entre l’offre et la cible. Les ajustement sont permanents entre la segmentation de la cible et des produits. Les tranches d’âge abordées 8 à 24 ans permettent d’illustrer l’approche marketing en intéressant les élèves qui sont une cible potentielle et par définition sûrement sensibilisée par la stratégie de leurs marques préférées ! http://www.lcl.com/fr/communication/logo/ Présentation du changement de logo du Crédit Lyonnais. Une explication par l’annonceur du positionnement recherché ainsi pour une approche cohérente des composantes de l’offre. Travail sur les services d’une banque. |