Points du programme |
Notions
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Auteurs, ouvrages, liens + commentaires |
| 42a Communication de masse :publicité, parrainage, mécénat, événementiels |
Caractéristiques générales |
Mkg :F&P P 346-348 : Présentation des principaux chiffres (recettes, dépenses etc...) relatifs à la communication média et hors média en 2003/2004 P 352 : Schéma synthétisant la communication commerciale qui pourra être repris en 4.3a et b. Schéma très détaillé mais qui peut être utile aux élèves pour avoir une vision globale de la communication de masse. Mkg Mgt P622-623 : Avantages et limites des principaux outils de communication. Peut être résumé dans un tableau. P638 Schéma simple et intéressant résumant la communication commerciale en 5 M (missions, moyens, messages, médias, mesure). Peut permettre au professeur de présenter une approche différente. Mercator P493-494 : Permet de montrer que la communication ne se limite pas à la publicité et de faire la distinction communication de masse et communication relationnelle. Exemple de la communication par l’uniforme chez Pizza del Arte. Peut servir d’illustration de point de cours. P507 : Tableau de synthèse des principaux types de canaux de communication (produits, personnes, médias). Peut aider à donner des exemples pour comprendre la distinction communication de masse et relationnelle |
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Objectifs de la communication publicitaire |
Mkg :F&P P350-351 Les auteurs présentent les objectifs de la communication publicitaire ainsi que son rôle. Texte complexe mais idées intéressantes. Mkg Mgt P637-638 : Présentation des 4 grands types d’objectifs de la communication (informer, persuader, rappeler, rassurer). A la limite du programme mais intéressant pour le professeur Mercator P518-522 : Les auteurs donnent les principales caractéristiques de la communication et précisent que la publicité n’est pas seulement marchande. La définition peut être utilisée dans le cours ainsi que les exemples de communication non marchande |
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Méthodologie de la mise en œuvre d’une campagne
Internationalisation |
Mkg :F&P P 362 Tableau court présentant le plan de travail créatif (organisation du travail créatif) lié à la copie stratégie créative étudiée en 43b Mkg Mgt P 642 : Explications d’un plan de travail créatif grâce à l’exemple des autoradios blaupunkt. Schéma simple. Peut être repris en cours. Mercator P 539 : Schéma détaillé des étapes de mise en œuvre d’une campagne. P 544 : Tableau court présentant le plan de travail créatif (organisation du travail créatif) lié à copie stratégie créative étudiée en 43b. Exemple de Confipote. Mkg :F&P P 366 : L’internationalisation des campagnes. A mentionner en faisant le lien avec le 11d Mercator P 973 : Exemples de campagnes internationales (lien avec le 11d) |
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Médias utilisés lors des campagnes |
Mkg :F&P P368-369 : Tableau de synthèse sur les avantages et contraintes des médias. Très complet. A synthétiser pour les élèves Mkg Mgt P648-649 : Les auteurs expliquent en fonction de quels critères les entreprises choisissent leurs médias ainsi que leurs avantages et leurs inconvénients. Très synthétique. P 651-652 : Critères de choix des supports Mercator P558-564 : Présentation des caractéristiques, avantages et inconvénients des médias. Peut être synthétisé sous forme de tableau. P 566 : Les critères de choix des médias. |
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Budget d’une campagne publicitaire |
Mkg:F&P P380-381 : Présentation concise des méthodes de détermination des budgets publicitaires. Document simple et facile à comprendre. Mkg Mgt P619-621 : Présentation concise des méthodes de détermination des budgets publicitaires. Clair et facile à comprendre. Mercator P511-512 : Présentation concise des méthodes de détermination des budgets publicitaires. Peut être synthétisé dans le cours. |
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Tests de la campagne publicitaire |
Mkg:F&P P 382-389 : Présentation très détaillée, utile au professeur, des pré et post tests publicitaires. Mkg Mgt P 655 : Présentation simple des 3 types de pré tests. Peut être résumée pour les élèves. Mercator P556-557 : Explique en quoi consiste les pré tests et leur limites. Utile au professeur. |
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Parrainage et mécénat |
Mkg :F&P P427-428 : Distinctions et points communs entre le parrainage et le mécénat. Explique clairement que c’est principalement la finalité des 2 actions qui varie, et montre que de plus en plus, la distinction entre les 2 termes s’estompe. P429-433 : Présentation des objectifs du parrainage en utilisant des exemples bien connus des élèves (Elf par exemple) ainsi que les autres éléments à considérer (identification des cibles, message, budget, mix de la communication). Le professeur peut résumer ces pages pour construire son cours. Mkg Mgt P 669 : Considère parrainage et mécénat comme outil de relation publique. (très bref). P670 : En bas de la page : exemple de LU et SPONTEX Mercator P647-651 : Définition et exemples. Considère que le parrainage comporte deux variables : le sponsoring et le mécénat. Les différents exemples peuvent être utilisés pour faire comprendre la notion. Présente les conditions d’efficacité de ce type d’actions, ce qui peut être repris en cours. |
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Evénementiel |
Mkg :F&P P434- 440 : Présentation générale des relations publiques et de leurs objectifs. Le tableau p437 synthétise et présente clairement les cibles des relations publiques ainsi que les objectifs visés. L’événementiel est mentionné page 439 comme une technique de relation publique. Mkg Mgt P667-672 : Présentation des objectifs, supports et évaluation des relations publiques. Insiste sur l’importance de l’événementiel pour les organisations à but non lucratif Mercator P645 : Définition et exemples des relations publiques et événementiels |
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Utilisation des fiches de lectures CRM Fiche 5- Carrefour ou l’invention de l’hypermarché Cet ouvrage illustre tout un ensemble du cours et donne rapidement l’exemple des moyens de communication utilisés par Carrefour Fiche 20 « Internet et le marketing » Le chapitre 3 présente la publicité sur Internet ainsi que ses limites. Le chapitre 8 montre comment la communication par Internet ne peut pas être considérée comme une communication média seulement Fiche 47 « Marketing et médias interactifs » On retrouve dans la fiche une comparaison entre les médias traditionnels et les médias interactifs. Fiche 51 « No logo La tyrannie des marques » La fiche présente plusieurs exemples d’entreprises utilisant la communication de masse de façon différente. Fiche 54 « Peur sur la pub » Le chapitre 1 présente certaines limites de la publicité et la seconde partie présente les évolutions possibles de celle ci. (fiche détaillée). Fiche 56 « PUB FICTION - Société postmoderne et nouvelles tendances publicitaires » La fiche présente un ensemble d’exemples de campagnes publicitaires. Liens vers sites web Chiffres clefs, réglementation, métier de la communication de masse http://www.emapmedia.com/index.aspEnsemble de cas d’entreprises, utile pour construire des applications ou des TD Tarifs, exemple. Peut servir à construire un cas ou un TD. Ensemble de tarifs, mais aussi de chiffres sur les audiences par exemple Articles intéressants sur les campagnes récentes (marchandes et non marchandes) |
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42b Communication relationnelle : communication par le personnel de contact, mercatique directe. |
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Différents types de communication relationnelle |
Mkg :F&P P449-450 : Définition, exemples, avantages et inconvénients du marketing viral. Peut être synthétisé sous forme de tableau. P457 : Introduction présentant l’importance de la force de vente comme moyen de communication P606 Evolution des investissements en marketing direct entre 2003 et 2004. Mercator P465 : le vendeur en tant que média de communication. Peut permettre de montrer en quoi le vendeur est un « outil » de communication relationnelle. |
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Définition du marketing direct |
Mkg :F&P P608 : Définition précise du marketing direct P610-612 : Raison du développement du marketing direct. Ne peut être exposé en l’état aux élèves mais permet une bonne préparation du cours par le professeur. Mercator P618 : Définition du marketing direct P619-620 : Distinction entre le marketing direct vendeur et le marketing direct relationnel |
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Avantages du marketing direct |
Mkg :F&P P613 : Importance du marketing direct dans la fidélisation du client. Complexe, utile au professeur. Mkg Mgt P 673 : avantages de l’utilisation du marketing direct, avec des exemples. Peut être synthétisé sous forme de tableau « avantages/exemples » P614 Présentation du CRM (customer relationship management). Intéressant pour la culture du professeur. |
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Le rôle des technologies |
Mkg :F&P P615-622 : Ensemble de données sur les bases de données (présentées en 24c) Mercator P 620-623 : Rôle et constitution des fichiers en mercatique directe (à relier avec le 24c) |
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Les types d’outils utilisés en marketing direct |
Mkg:F&P P641-655 : Liste l’ensemble des médias utilisables en marketing direct avec une partie très détaillée sur la technique du publipostage (p643-647). Peut être résumé et synthétisé sous forme de tableau. Mkg Mgt P675-681 Présentation des outils en distinguant le face à face, l’écrit (publipostage –catalogue), le téléphone, les grands médias et Internet et l’utilisation qu’en font les entreprises. Des exemples. Mercator P618-619 : Présentation concise des principaux outils de marketing direct. Peut être synthétisée sous forme de tableau. P629-638 : Présentation détaillée de l’e-mailing en tant qu’outil de prospection et de fidélisation (contexte, définition, points forts, inconvénients). Peut être utile pour construire un TD ou améliorer les connaissances du professeur. P931 : Les principaux outils de fidélisation (liste complète avec exemples.) Peut servir de support de cours + p946-951 exemple de la politique relationnelle de Danone. |
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Utilisation des fiches de lectures CRM Fiche 17 «fidélisez vos clients » Le ch 6 présente des exemples d’outil de fidélisation (repris dans la fiche) que l’on peut envisager du traitement de la communication relationnelle. Fiche 30 «la vente - la nouvelle donne des forces de vente » Le chapitre 10 présente les caractéristiques et avantages du publipostage. Fiche 34 «le marketing avancé » La première partie donne des informations sur le marketing one to one et ses limites. Dans la seconde partie, on retrouve un ensemble de points sur le marketing relationnel et ses enjeux ainsi que sur les «consumer magazines » Fiche 37 «le marketing en mouvement » Le chapitre 4 montre l’importance des bases de données dans la mercatique relationnelle. (L’ensemble de la fiche contient de nombreux exemples d’entreprises). Fiche 46 «marketing direct et relation client » Le premier chapitre définit le marketing direct, le second rappelle l’importance des BDD. Les chapitres 4 et 6 présentent différents outils de mercatique directe. Fiche 59 « Re-marques (2é édition) » Des commentaires intéressants sur le marketing relationnel dans la 2nd partie de l’ouvrage (des exemples dans la fiche) Liens vers sites web http://www.e-marketing.fr/Home.asp Ensemble d’articles sur différents sujets de marketing, dont entre autre le marketing direct. Site sur l’actualité du marketing direct. |
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