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Informatique appliquée à la gestion de l'offre
Évaluer l'emplacement d'une unité commerciale |
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Vous êtes chargé d'évaluer les
emplacements futurs des nouveaux magasins « Décoration de la
maison » de la chaîne Kettricken. Ce réseau,
traditionnellement spécialisé dans la distribution de
vêtements et accessoires féminins se redéploie et cherche une
nouvelle clientèle.
Vous travaillez aujourd'hui sur le dossier centre commercial
Paris Gare Saint Lazare.
Vous devez évaluer l'intérêt pour l'enseigne Kettricken de
s'implanter dans ce centre commercial situé dans un quartier
très fréquenté de la capitale.
Votre mission consiste à rendre compte à la direction
commerciale de l'enseigne dans un rapport d'étude qu'il
s'agira d'étayer et de rédiger.
Vous avez décidé d'analyser la valeur d'un emplacement dans le
centre commercial sur lequel la chaîne Kettricken est
susceptible d'ouvrir un magasin en étudiant l'attractivité
exercée sur la clientèle par les magasins déjà en place ainsi
que leur efficacité commerciale.
Recueil d'informations et données, préalable à l'analyse
Vous vous êtes procuré et avez recueilli les informations
suivantes :
1/ Situation géographique
Le centre commercial se trouve dans le 9e arrondissement de
Paris,à proximité de la Gare Saint Lazare et du Lycée
Condorcet, entre la rue du Havre, la rue Saint Lazare et la
rue Havre Caumartin.
Cent soixante trois boutiques constituent la galerie
marchande. La plupart des enseignes sont réparties sur les
trois niveaux de la galerie et certaines possèdent un
emplacement sur chacun des étages.
2/ De multiples moyens d'accès
- métro : Les lignes 3, 12, 13,14 : (station gare Saint Lazare
– sortie en gare et rue Saint Lazare)
- RER A : (station Auber – sortie boulevard Haussmann)
- RER E : (station Haussmann Saint Lazare – sortie rue Saint
Lazare, rue Caumartin, rue du Havre)
- trois niveaux de parking avec 370 places, juste sous la
galerie commerçante.
Vous disposez de même des données suivantes :
3/ La structure de la galerie marchande (à télécharger à
partir de la plateforme)
- le plan de la galerie marchande est décrit dans un fichier
au format DXF (Format d’échange de données vectorielles propre
aux architectes) à importer ;
- les entités administratives au niveau communal ,on dispose
du code INSEE, du code postal, du nom de la commune (carte
GeoConcept) ;
4/ Les indicateurs des UC déjà installées
le fichier externe clients (Fichier Access « BDD_COM.MDB dans
le répertoire « donnée »).
(à télécharger à partir de la plateforme)
- identifiant du magasin (clef unique) ;
- localisation du magasin dans la galerie ;
- nom de l’enseigne ;
- secteur d’activité ;
- le chiffre d'affaires réalisé (le CA réalisé du jour) ;
- le chiffre d'affaires « N-1 » (le CA réalisé du même jour de
l'année précédente) ;
- le nombre de clients.
Transition
Pour intégrer l'ensemble de ces informations et données
socio-démographiques, de gestion et géographiques, le recours
à un outil de géomarketing est particulièrement adapté.
En effet les SIG intègrent naturellement la dimension
géographique indispensable pour mener à bien cette étude.
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Étape 1 : Visualiser les
indices de performances des unités commerciales |
1.1 Intégrer le plan de la galerie.
Pour cela, vous importerez le fichier DXF qui contient les objets
surfaciques
(des unités commerciales de la galerie marchande)
1.2 Importer des données propres à chaque
établissement à partir d’un fichier au format Access.
1.3 Calculer des données complémentaires pour
chaque magasin pour créer des indicateurs
commerciaux suivants :
- la part de
la clientèle par magasin.
- le taux de
progression de CA par rapport à l’an dernier.
- le panier
moyen : somme moyenne dépensée par un client dans chaque
magasin.
- la part du
chiffre d’affaires par magasin.
1.4 Cartographier (représenter à l’aide d’une
carte) les indicateurs précédents.
Chacune de ces représentations se nomme une
thématique dans le logiciel GeoConcept.
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Étape 2 : Visualiser le
score de performance globale des unités commerciales |
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Après avoir cartographié chacun des
indicateurs commerciaux, on affine la représentation en utilisant un
système de notation (méthode d’écorage ou scoring en anglais).
Cela permet d’attribuer une note par magasin pour chacun des
indicateurs, soit quatre notes par magasin.
On calcule ensuite un score final par magasin, qui est la somme des
quatre notes précédentes.
Enfin on cartographie les notes finales des magasins et on obtient
ainsi une synthèse visuelle des performances des UC de la galerie
2.1 Déterminer un score pour chaque magasin à partir
des indicateurs commerciaux précédents.
2.2 Faire la somme des scores par magasin.
2.3 Procéder à la représentation cartographique des
scores finaux.
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Étape 3 : Évaluer l'impact
de l'accessibilité des unités commerciales sur la qualité des
emplacements |
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La galerie
marchande dispose d’un certain nombre de points d’accès (Métro, RER,
escalator, ascenseur, escalier, parking).
Ces accès favorisent le passage plus ou moins important des clients,
ce qui permet d’appréhender la diversité de l’accessibilité
(attractivité) des emplacements
3.1 Enrichir la carte des points d’accès
3.2 Attribuer une note par point d’accès en fonction de
sa nature
3.3 Créer les zones d’emprises des points d’accès
3.4 Déterminer une note d’accessibilité par UC
3.5 Visualiser à l’aide d’une carte les scores
d’accessibilité.
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Étape 4 : Corréler
performance et accessibilité |
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Après avoir déterminé le score de performance globale des
unités commerciales et l’attractivité qu’exercent les
points d’accès sur la galerie marchande, il est pertinent
de corréler ces deux types de variables. Cela permet de
quantifier la participation de cette variable à la
performance des UC.
4.1 Construire la droite de régression
linéaire entre les scores d’accessibilité et de
performance
4.2 Cartographier les résidus (écart à la
droite de régression) ce qui permet de positionner une UC
par rapport
aux autres.
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